Нейромаркетинг: уловки, которые заставляют делать ненужные покупки

Нынче в моде минимализм и осознанность. Эпоха необдуманного потребления в прошлом. Овощи, сыр и вон те печеньки. А это значит, что мы покупаем только самое необходимое. Суши в кафе. Смартфон в кредит. И так далее. Абонемент в спортзал на год. Только ли? Только самое необходимое.

Крупные бренды давным-давно начали сотрудничать с нейрофизиологами, врачами функциональной диагностики и психиатрами, освоили методики серьезных исследований с использованием функциональной МРТ и электроэнцефалографии. Реклама, которая напрямую призывает купить товар или услугу, сегодня может появиться разве что на провинциальном радио. В отличие от опросов потребителей, эти методы позволяют видеть объективную картину работы мозга и помогают делать эффективные прогнозы, а также принимать точные решения, как лучше продать тот или иной товар.

Это значит, что у потребителя нет шансов: он ежедневно будет попадаться на удочку нейромаркетинга – науки об отслеживании, измерении и предсказании реакции потребителя на тот или иной товар.

70 % людей покупают что-то незапланированное независимо от того, есть у них список покупок или нет. Покупатель принимает решение о покупке за двести миллисекунд. А значит, избыток цветов, образов, звуков – бессмысленная трата времени и денег для маркетолога. Исследования показывают, что достаточно одного-единственного движения глазных яблок, чтобы получить необходимую для принятия решения информацию. Производители продукта, наполненного «пустыми» калориями и неполезными транс-жирами, значительно увеличили продажи и сэкономили миллионы долларов на рекламной кампании, и все благодаря нейромаркетингу. Крупная компания, которая производит чипсы, провела исследования и выяснила, что 30-секундные рекламные ролики воспринимаются намного эффективнее, чем 60-секундные.

Нейромаркетинг: уловки, которые заставляют делать ненужные покупки

И если 65 сердцебиений в минуту являются «порогом участия» – признаком заинтересованности, то пульс 85 ударов в минуту и более с высокой вероятностью свидетельствует о том, что сборы будут значительно выше среднего. Учащенное сердцебиение при просмотре трейлера к фильму может предсказать, насколько успешным он будет.

Мозг позаботился о том, чтобы положительно подкреплять дофамином элементы обогащенной среды, от которой образуются новые нейронные связи и даже нервные клетки в гиппокампе – области, отвечающей за память. Чувство новизны также заставляет делать необдуманные покупки. Именно поэтому мы хватаем упаковку печенья, которое не любим, но видим, что производитель обновил упаковку. Именно поэтому мы так любим все новенькое. Маркетологи прекрасно осведомлены о дофамине и новизне, поэтому бесконечно придумывают новые вкусы шоколадок и йогуртов, все эти «лимитированные выпуски» коллекций косметики, а также не забывают проводить регулярный ребрендинг.

Понятия «нравится» и «хочу» для мозга неравноценны и возникают неодновременно. Нейробиологи выяснили: человек может отчаянно хотеть вещь, которая ему даже не нравится. Именно дофамин создает ощущение «предвкушения счастья», которое сильнее радости обладания. Чтобы чего-то захотеть, достаточно выделения дофамина при виде продукта или услуги. А для того чтобы дофамин выделился, достаточно новизны.

Именно его вы часто путаете с «нравится», а потом удивляетесь, где были ваши глаза и что заставило вас купить третьи по счету туфли нюдового оттенка или пять бутылок странного вина (хотя вы не любите алкоголь) по акции Новая упаковка, необычный дизайн, «инновационная формула» и десятки других уловок запускают предательское «хочу».

Разумеется, нет. Значит ли это, что нейромаркетинг помогает «зомбировать» людей с участием каких-то таинственных технологий? И действие это эффективно потому, что минует рациональное в нашем мозге. Нейромаркетинг действует через простые и совсем не секретные каналы – эмоции. При этом мы остаемся уверенными, что приняли решение сознательно, и даже находим оправдание очередной незапланированной покупке.

Нейромаркетинг: уловки, которые заставляют делать ненужные покупки

Если бы это в самом деле было так, проблемы шопоголиков просто не существовало бы. Нам кажется, что бренд – просто название, которое помогает отличать один товар от другого. Исследования показали: когда мозг человека распознает определенный бренд, это заставляет его обратиться к долговременной памяти. Покупки помогают справиться с негативными эмоциями или получить недостающие положительные. Иными словами, выбирая между двумя банками газировки, человек стремится не только утолить жажду, но и немного поднять самооценку и утвердить свое место в обществе. Также активируются зоны, которые ответственны за понимание «кто я такой», «каким меня видит общество» и «что я значу в этом мире». Обширное поле для тонких манипуляций со стороны производителей, не правда ли?

Заставь человека тревожиться, и он будет искать способы уменьшить свою тревогу. Еще одна эмоция, которая приносит маркетологам неплохие дивиденды, – страх. А изображения злых микробов, перекошенное от боли лицо или кашляющий ребенок – образы, которые вызывают первобытный страх заболеть. Пятна пота на одежде, неприятный запах, отвращение близкого человека – вот примеры страшных образов, которые недвусмысленно намекают на социальное неприятие. Во втором – йогурт «для повышения иммунитета», обезболивающие таблетки, которые не помогают выявить причину болезни, а лишь на время избавляют от дискомфорта, и сироп от кашля с недоказанной эффективностью. В первом случае под дудочку о неприятии обществом вам продадут дезодорант, гель для душа и ароматизированные женские средства гигиены. А что из перечисленного действительно вам нужно?..

Нейромаркетологам это тоже хорошо известно. Эмоции находятся под управлением не только нервной, но и эндокринной системы. Нерациональные, рискованные, странные и неоправданные покупки может спровоцировать... Исследования ученых Кембриджского университета показали, что шутки про женщин-транжир не имеют под собой нейробиологического основания. Исследуемые с уровнем этого гормона в крови по верхней границе нормы демонстрировали наиболее «экстремальные» виды покупательского поведения. мужской половой гормон тестостерон. Поэтому, если вы женщина и привыкли слышать подтрунивания разной степени глупости о том, как «бабы не умеют тратить деньги», напомните оппоненту о тестостероновом «эффекте победителя», открытом кембриджскими учеными Хербертом и Коатсом, ибо совершать неоправданные траты склонны именно самые мужественные из мужчин.

Регистрация движений глаз тысяч людей помогла выявить закономерность: лучше всего воспринимается картинка в левой части экрана, в то время как текст лучше поместить справа. Есть общие правила, которыми пользуются маркетологи. Поэтому короткие слоганы срабатывают лучше, чем подробное описание преимуществ и недостатков товара. Человек не удерживает внимание на информации, которую ему подсовывают без запроса, больше нескольких секунд.

Нейромаркетинг: уловки, которые заставляют делать ненужные покупки

Оказывается, что женщины, неспособные воспринимать сложные логические умозаключения, – очередная выдумка. Есть и отличия, обусловленные полом. А женщины куда эффективнее воспринимают текстовую информацию. Мужчины лучше всего реагируют на изображения девушек и символы успеха. А для среднестатистической женщины придется потрудиться, составляя связный текст. Поэтому мужчине достаточно показать дорогие часы, чтобы воздействовать на «кнопку желания» в его мозге.

При этом его инструменты редко направлены на рациональное, ведь куда выгоднее работать с эмоциями, заставить человека чувствовать дискомфорт, чтобы он захотел немедленно от него избавиться, купив определенный товар или услугу Нейромаркетинг заставляет нас действовать импульсивно, совершать незапланированные покупки.

А это значит, что мы можем противопоставлять рациональное эмоциональному. Хорошая новость в том, что секретного психологического «оружия» для повышения продаж пока не придумано. Иногда маркетологи апеллируют вроде бы к рациональному, заявляя о необходимости «поддержать иммунитет зимой», а затем предлагают йогурт как разумное решение. Главное, не запутаться в том, что навязано извне. На самом деле такая реклама взывает к эмоциям, заставляет почувствовать страх за здоровье свое и/или близких и сделать очередную спонтанную покупку.

Короткие вопросы самим себе: «Эта вещь действительно мне необходима?» или «Эта услуга сделает мою жизнь проще?» – помогут развеять «волшебство» нейромаркетинга. Несложный анализ помогает снизить количество необдуманных приобретений. Достаточно регулярно ее использовать в своей повседневной жизни. Осознанность можно натренировать, как мышцу. Тогда морок, который наводят производители разнообразных товаров (затратив перед этим немало усилий, времени и денег на исследования слабых мест психики целевой аудитории), вполне реально преодолеть.

Ваш комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*